Por Greet Smekens
¿Has oído hablar alguna vez de Flandes? Si no es así, probablemente no seas un fanático del ciclismo. Flandes, la región septentrional y neerlandófona de Bélgica, es famosa por su rica historia, su arte, sus ciudades medievales y, sobre todo, por una fuerte cultura ciclista. El ciclismo ocupa un lugar central en la identidad de la región, con deportistas como Wout van Aert y Remco Evenepoel a la cabeza y citas emblemáticas como el Tour de Flandes (Ronde van Vlaanderen), uno de los Monumentos del UCI WorldTour, que atrae la atención internacional. En invierno, la región pasa de las carreras en ruta al escenario internacional del ciclocrós.
EventFlanders aprovecha los puntos fuertes de la región, sobre todo en el deporte, para atraer visitantes, mejorar su reputación y fomentar la comunidad. Hablé con Geert Bruynseels, experto en eventos deportivos de EventFlanders, para entender cómo esta institución construye el relato de Flandes ante el mundo.
El deporte como propuesta de valor única
«Los eventos deportivos tienen un gran alcance», explica Bruynseels. «No se trata solo de turismo: cumplen objetivos económicos, de reputación y sociales». EventFlanders es un proyecto colaborativo que reúne a Turismo de Flandes, el departamento de Cultura, Juventud y Medios, el de Asuntos Exteriores y Sport Vlaanderen. Este enfoque transversal garantiza que los eventos se elijan no solo por su atractivo turístico, sino por su capacidad para mostrar lo que hace única a Flandes.
Para Flandes, el ciclismo es más que un deporte: es un fenómeno cultural. «Nos centramos en eventos que ponen de relieve nuestros activos únicos», señala Bruynseels. «El ciclismo, con sus emblemáticas cotas adoquinadas y su afición apasionada, es algo por lo que la gente viaja hasta aquí. Para muchos es una experiencia única en la vida». Entre los eventos recientes figuran el Campeonato del Mundo de paraciclismo de 2025, el Campeonato de Europa de atletismo en ruta de 2025, el Campeonato del Mundo de gravel de la UCI de 2024 y el Mundial de ciclismo en ruta de la UCI de 2021. «La rica historia ciclista de Flandes hace que atraer campeonatos de ciclismo encaje perfectamente con la región y su turismo. Los espectadores no vienen solo por los campeonatos, sino también por la experiencia Flandrien de subir ellos mismos las cotas adoquinadas», explica Geert.
Más allá del turismo
El impacto de estos eventos va más allá de las reservas de hotel y las visitas a restaurantes. «Tienen un valor social real», apunta Bruynseels. «Los eventos ciclistas, por ejemplo, animan a la gente a subirse a la bici, promueven la movilidad y contribuyen a la salud pública». Muchos son accesibles y se celebran en espacios públicos, lo que invita a participar tanto a vecinos como a visitantes.
Esta visión más amplia determina la estrategia de la institución. «Queremos que nuestros eventos se sumen a la campaña “Flanders, State of the Art”, que refleja la artesanía y la innovación por las que se conoce a Flandes», dice Bruynseels. «También los utilizamos para poner el foco en nuestras ciudades patrimoniales y en lugares emblemáticos, igual que hizo París con los Juegos Olímpicos».
Retos: estacionalidad, escala y escasez
Promocionar Flandes a través de eventos no está exento de dificultades. «Somos una región pequeña con presupuestos limitados», admite Bruynseels. «Tenemos que tomar decisiones difíciles y centrarnos en lo que mejor sabemos hacer. Usando nuestro presupuesto con creatividad, seleccionamos eventos que refuerzan los puntos fuertes de Flandes». El Campeonato del Mundo de gravel de la UCI es un buen ejemplo de esta estrategia: cumplió con creces los objetivos sociales, de reputación y económicos, con un fuerte tirón turístico procedente de todo el mundo.
La estacionalidad es un obstáculo especial: el turismo ciclista alcanza su punto álgido en primavera, así que EventFlanders trabaja para ampliar el calendario con carreras de gravel y pruebas de ciclocrós en otras estaciones. Las infraestructuras son otra limitación. «No siempre podemos optar a grandes eventos como los Juegos Olímpicos o los Juegos Europeos», explica Bruynseels. «Nuestros estadios y ciudades tienen sus límites, así que nos centramos en eventos viables económica y logísticamente, pero que siguen generando un fuerte retorno económico y de reputación».
Comunicación segmentada y medición del éxito
Llegar a un público internacional exige un enfoque a medida. EventFlanders actúa como facilitador y trabaja con federaciones y organizadores comerciales, que son quienes llevan a cabo las campañas internacionales. «Nos centramos en las comunidades que rodean a cada deporte, con redes sociales y alianzas con federaciones internacionales», dice Bruynseels. En los grandes eventos, las oficinas de Turismo de Flandes en el extranjero desempeñan un papel clave en la promoción de la región.
¿Cómo sabe EventFlanders si su estrategia funciona? «Realizamos evaluaciones exhaustivas que incluyen el impacto económico, el alcance mediático y los efectos sociales», explica Bruynseels. Utilizan modelos desarrollados con Oxford Economics para estimar los beneficios económicos, pero con cuidado de no inflar las cifras. «Queremos ser realistas y transparentes», subraya. El impacto social es más difícil de medir, pero EventFlanders colabora con universidades como la VUB y con socios internacionales para comparar los efectos de los eventos en las comunidades. La sostenibilidad también gana peso: la medición del CO2 y las evaluaciones de impacto ambiental se están convirtiendo en práctica habitual.
Tendencias y el camino por delante
De cara al futuro, Bruynseels percibe un giro hacia experiencias únicas y participativas. «La gente quiere momentos para su lista de deseos, algo que no pueda vivir en ningún otro sitio», afirma. «La participación activa es clave, ya sea subir en bici una cota legendaria o correr en un campeonato de Europa». Las generaciones más jóvenes también son más conscientes de la sostenibilidad, lo que marcará el futuro del turismo deportivo.
Para Flandes, el reto es seguir innovando, mantenerse fiel a sus puntos fuertes y seguir ofreciendo experiencias que conecten tanto con los vecinos como con los visitantes. Como resume Bruynseels: «La gente viaja para formar parte de algo único. Eso es lo que queremos ofrecer».
Greet Smekens escribió este texto durante su formación en la School of Travel Journalism. Si te ha inspirado, descubre el Máster en Periodismo de Viajes y el Máster en Periodismo Gastronómico, mira los documentales de viajes de nuestros alumnos en YouTube y escucha sus historias en nuestro pódcast de Spotify.
Este artículo forma parte de las prácticas realizadas por los alumnos del Máster en Periodismo de Viajes y Máster en Periodismo Gastronómico de la School of Travel Journalism.