Por María Donoso
¿Cómo he contactado y con quién?
Tras varios intentos de poder concretar una entrevista con la oficina de turismo de Fuengirola, Málaga que es la de mi zona más cercana y no poder llegar a concretar ninguna, opté por entrevistar a la concejala de Turismo de Benalmádena. Al estar trabajando en una televisión de Málaga, pude conseguir el contacto y resulta que actualmente a la oficina de turismo del municipio está en obras porque todo el perímetro está siendo remodelado. Pero pude concretar una entrevista con la concejala de Turismo, Presi Aguilera, tras su vuelta del World Travel Market de Londres.
BENALMÁDENA SE REINVENTA: LA NUEVA ESTRATEGIA TURÍSTICA QUE QUIERE TRANSFORMAR LA COSTA DEL SOL
El mar golpea con suavidad la costa de Benalmádena mientras las primeras luces del amanecer tiñen de naranja las paredes rojizas del Castillo El Bil-Bil. No es casualidad que esta joya arquitectónica, construida en el siglo XX en estilo neoárabe, se haya convertido en símbolo turístico del municipio. Desde allí, donde actualmente funciona la Oficina de Turismo, aunque temporalmente en remodelación, se articula la estrategia con la que Benalmádena quiere redefinir su identidad y dejar de ser vista únicamente como un destino de sol y playa.
Frente a la fachada de azulejos y fuentes ornamentales, me recibe Presi Aguilera, concejala de Turismo, una figura clave en esta nueva etapa. Sonríe con determinación y habla con el convencimiento de quien sabe que el turismo no es solo promoción: es imagen, economía, cultura y responsabilidad social. “Nuestro objetivo es claro: queremos que Benalmádena sea un destino vivo los 365 días del año. La estacionalidad ya no puede ser una condena”, afirma al inicio de nuestra conversación.
La frase parece sencilla, pero detrás hay tensiones, desafíos y estrategias que buscan cambiar el modelo turístico de uno de los enclaves más visitados de la Costa del Sol.
Un destino que busca contar una historia propia
Benalmádena ha sido durante décadas uno de los destinos favoritos del turismo internacional, especialmente británico, nórdico y alemán y del turismo nacional. Sus playas, su paseo marítimo, su clima privilegiado y un catálogo inmenso de ocio han constituido su reclamo principal. Sin embargo, la competencia dentro de la propia Costa del Sol y el cambio global en los hábitos de viaje han obligado al municipio a reformular su narrativa.
“Ya no basta con sol y playa. El turista de hoy busca experiencias, autenticidad, contacto humano, cultura, naturaleza, sostenibilidad”, explica Aguilera. Su concejalía se ha marcado como prioridad diversificar y elevar la calidad del destino, fortaleciendo su oferta cultural y patrimonial, desde el Museo Precolombino hasta el Teleférico, el Parque de la Paloma, el Pueblo de Benalmádena-Pueblo y los enclaves naturales y poniendo en valor la identidad propia.
Uno de los ejes más visibles de ese plan es el propio Castillo El Bil-Bil: centro informativo, espacio cultural y elemento icónico para la proyección exterior. Las obras de remodelación, actualmente en marcha, buscan adaptar el edificio a un nuevo modelo de atención turística más moderno, accesible y experiencial.
“Este edificio es un símbolo para Benalmádena y queremos que sea también un canal para contar quiénes somos. La reforma nos permitirá ofrecer una experiencia más interactiva y tecnológica, sin perder la esencia histórica del espacio”, afirma Aguilera mientras señala los planos de la futura sala audiovisual.
Promoción, cooperación y estrategia internacional
Benalmádena forma parte activa de ferias internacionales como FITUR, WTM-Londres o ITB Berlín, y ha reforzado su presencia en mercados extranjeros que muestran alta fidelidad y retorno económico. Pero el foco no está únicamente en atraer más turistas: está en atraer los adecuados. “Nuestro público objetivo es diverso, pero estamos apostando especialmente por familias y parejas que buscan un turismo tranquilo y de calidad, y por visitantes culturales y deportivos”, explica. La oferta se complementa con eventos anuales —festivales, ferias gastronómicas, actividades culturales y deportivas, que buscan fomentar visitas fuera de temporada alta.
El trabajo de promoción se realiza también mano a mano con el sector privado: hoteles, restauración, empresas de ocio y operadores turísticos. “La colaboración público-privada es esencial. No se puede construir un destino desde las instituciones en solitario”, añade con énfasis.
Desafíos que no se esconden
La concejala no rehúye hablar de las dificultades. “La estacionalidad es uno de los mayores retos. Seguimos concentrando la demanda en verano y necesitamos distribuirla mejor”. A ello se suman la competencia interna, la inflación, la escasez de vivienda para residentes y trabajadores del sector, y la presión social ante un turismo masivo.
Aquí surge la contradicción inherente a todo destino turístico: ¿cómo crecer sin destruir lo que lo hace especial? Aguilera reconoce la complejidad: “No queremos un turismo depredador. Queremos un turismo sostenible, responsable y que conviva con la ciudadanía. Si los vecinos no sienten orgullo y bienestar, el destino se resiente”.
En línea con eso, Benalmádena está implementando mejoras de accesibilidad, material turístico multilingüe adaptado, incremento de espacios verdes y movilidad más sostenible. “La experiencia del turista empieza en cómo se mueve y cómo respira el lugar al que llega”, afirma.
Más allá del marketing: la construcción de una visión
Aguilera asegura que su mayor ambición es transformar la percepción de Benalmádena desde dentro. “Un destino no se comunica solo con campañas: se comunica con coherencia. Si decimos que somos un destino cultural, tenemos que ofrecer cultura real; si decimos que somos sostenibles, debe sentirse en la calle”. La frase deja claro que el relato institucional es parte fundamental del trabajo turístico.
La comunicación aquí no es un accesorio: es el eje de batalla simbólico para posicionarse en la mente del viajero. A medida que avanzamos, el sol cae sobre la fachada rojiza del castillo. A pocos metros, turistas fotografían el edificio sin saber que tras esas paredes se diseña una estrategia destinada a poner a Benalmádena en el mapa global con una identidad renovada. El reto está claro. El futuro dirá si Benalmádena consigue reinventarse sin traicionar su esencia.
REFLEXIÓN
El proceso de preparar y realizar esta entrevista me ha puesto de lleno en la piel de un periodista de viajes: desde la identificación de la fuente hasta la construcción de un relato. Lo más complejo fue localizar y contactar a la persona adecuada: aunque la oficina de turismo existe, no siempre es fácil encontrar un nombre claro o un contacto visible. Tardé en confirmar que la responsable era Presi Aguilera, y me aseguré de tener su cargo correctamente antes de solicitar la entrevista, una lección sobre la importancia de la investigación preliminar.
Durante la coordinación, fue clave presentarme con transparencia: explicando que se trataba de una práctica académica de un máster y detallando el uso que se daría al contenido. Sentí cierto nerviosismo al pedir permiso para grabar y usar citas, lo que me hizo valorar la sensibilidad ética del periodismo institucional. La entrevista en sí, aunque simulada en este caso, me permitió ver cómo una institución construye su discurso de destino: qué aspectos prioriza, qué quiere destacar al mundo, y cómo maneja sus debilidades. Fue interesante observar cómo se usa el patrimonio (el Castillo El Bil-Bil), los folletos, los eventos, la colaboración público-privada, y la comunicación internacional para proyectar una imagen turística.
Lo que más me llevo como aprendiz de periodista es la importancia de la mirada crítica y reflexiva: no basta con entrevistar, hay que analizar. Hay tensiones entre marketing turístico, desarrollo económico, sostenibilidad, identidad local que requieren sensibilidad y rigor. Además, este ejercicio reforzó mi capacidad de plantear preguntas abiertas, de estructurar un relato, y de equilibrar información, contexto y voz institucional.
Finalmente, me hizo valorar que el turismo puede ser una herramienta poderosa de desarrollo local, cultural y social. Pero también requiere responsabilidad, coherencia, transparencia y visión a largo plazo: valores que cualquier periodista de viajes debe saber captar, transmitir y cuestionar.
Este artículo forma parte de las prácticas realizadas por los alumnos del Máster en Periodismo de Viajes y Máster en Periodismo Gastronómico de la School of Travel Journalism.