Por Katrijn Geerts
Una tranquila mañana de invierno en Brujas, cuando los cisnes se deslizan por los canales y las campanas del campanario ruedan suavemente por las callejuelas, la ciudad parece un secreto. Esta es la Brujas que aman sus vecinos: contemplativa, vivida, con textura. Pero a mediodía, en temporada alta, el ambiente cambia. Los grupos organizados brotan en el Markt, las chocolaterías bullen y los disparos de las cámaras rebotan contra las fachadas medievales.
Brujas, una de las ciudades más fotogénicas de Europa, lidia con la paradoja de su propio éxito.
Una marca construida sobre una belleza atemporal
La identidad global de la ciudad se forjó mucho antes de que existiera el marketing moderno. Brujas es su marca: casas de frontón escalonado, adoquines, canales tranquilos y primitivos flamencos, una estética tan completa que roza lo cinematográfico. Durante años, ese atajo visual hizo fácil la promoción: una sola imagen bastaba para toda una campaña.
Pero los gustos viajeros han cambiado, y la estrategia de Brujas también. Visit Bruges, la oficina de turismo de la ciudad, presenta hoy el destino como un lugar para el «turismo cultural de calidad», donde se cruzan arte, gastronomía, artesanía y patrimonio. El paso del volumen al valor es deliberado.
«Elegimos de todo corazón no el “más”, sino el “mejor”», afirma la organización, una frase que podría servir como nueva declaración de principios de la ciudad.
En lugar de lanzar una red amplia, Brujas se dirige ahora a viajeros exigentes: los que se quedan más tiempo, se implican más y pasean más allá de la postal. Las campañas digitales destacan talleres, cafés de barrio, patios escondidos y eventos de temporada cuidadosamente seleccionados. Hasta el tono ha cambiado: menos «lista de deseos» y más «descubrimiento lento».
El peso de la popularidad
Aun así, las cifras cuentan otra historia. Unos ocho millones de visitantes pasan cada año por la ciudad, una cifra extraordinaria para un lugar con apenas 120.000 habitantes. En los momentos punta, Brujas parece funcionar al límite de su capacidad, y los vecinos lo notan.
El término «masificación turística» ha pasado de las revistas académicas a las conversaciones cotidianas. Los vecinos se quejan de aceras saturadas, comercios homogéneos y la sensación creciente de estar convirtiéndose en personajes secundarios de su propia ciudad. Un periódico internacional resumió la tensión sin rodeos: «Simplemente hay demasiados visitantes». A diferencia de otros destinos que se erizan ante estas críticas, Brujas las afronta de cara. Los cambios normativos han sido rápidos: más control sobre los alquileres de corta estancia, límites a la llegada de cruceros y una gestión más inteligente de los flujos de visitantes. El objetivo es proteger el frágil equilibrio entre beneficio económico y calidad de vida diaria.
La sostenibilidad, reimaginada
Aquí la sostenibilidad va más allá del viaje de bajo impacto. Para Brujas incluye la protección del patrimonio, el bienestar de la comunidad y la continuidad cultural. Su estrategia turística está vinculada de forma explícita a varios Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, algo que puede sonar burocrático hasta que uno se adentra en un barrio tranquilo y ve lo que está en juego.
Crece el temor a que la presión turística erosione la autenticidad de Brujas. Algunos vecinos de toda la vida dicen sentirse «destopografiados», como si la ciudad que conocen fuera sustituida poco a poco por una fachada idealizada para los visitantes. La identidad local, los ritmos sutiles de la vida diaria, de las rutinas del mercado al dialecto que se oye en las panaderías, forma parte del patrimonio que Brujas intenta salvar.
Para frenar esa erosión, la ciudad ha reforzado la participación ciudadana. Los vecinos tienen ahora más voz en la planificación turística, desde la aprobación de eventos hasta las evaluaciones de impacto en los barrios. Este enfoque no solo es democrático, también es estratégico: una Brujas sostenible, se piensa, debe ser antes una Brujas habitable.
Reescribir el relato
El marketing de destinos ya no consiste solo en atraer turistas, sino en moldear expectativas. Y el nuevo relato de Brujas es claro: la ciudad invita a vivirla con intención. Las campañas animan a explorar barrios menos conocidos, moverse a pie o en bicicleta y apoyar a los artesanos locales.
Este nuevo mensaje transmite valores —autenticidad, respeto, artesanía y cuidado— que van mucho más allá del turismo de monumentos. No regaña: orienta con suavidad. Es como un código de conducta cultural envuelto en imágenes bellas.
El camino por delante
Ciudades como Brujas viven en un equilibrio delicado: con pocos visitantes, el ecosistema cultural sufre; con demasiados, empieza a resquebrajarse. La salud a largo plazo de Brujas depende de cómo gestione esa tensión.
El enfoque actual, que prioriza estancias más largas, una mejor distribución y menos dependencia del turismo de un día, le da margen para respirar. Está por ver si estas medidas preservarán el alma de la ciudad, pero las primeras señales apuntan a una nueva claridad de propósito.
Pese a los retos, Brujas sigue regalando momentos mágicos, sobre todo cuando la multitud se dispersa y el eco amortiguado de los pasos resuena contra muros centenarios. Ese silencio fugaz puede ser el mayor lujo de todos, y quizá la razón más poderosa para que la ciudad apueste por la calidad frente a la cantidad.
Brujas no solo intenta proteger su pasado. Está dando forma, con cautela pero con confianza, a su futuro. Y al hacerlo invita a los viajeros a redescubrir lo que la hace extraordinaria: no solo su esplendor medieval, sino su capacidad de sentirse profunda e íntimamente humana.
Katrijn Geerts escribió esta pieza como parte de su formación en la School of Travel Journalism. Si te inspiró, conoce el Máster en Periodismo de Viajes y el Máster en Periodismo Gastronómico, mira los documentales de viaje de nuestros alumnos en YouTube y escucha sus historias en nuestro pódcast en Spotify.
¿Te interesa escribir sobre los viajes que exploran lo extraordinario? Descubre el Máster en Periodismo de Viajes y el Máster en Periodismo Gastronómico de la School of Travel Journalism.